Entre la intención y la acción: por qué nos cuesta actuar de forma sostenible
- Javier Trespalacios
- 2 oct 2019
- 11 min de lectura
Actualizado: 10 may
Desde los años noventa, las encuestas muestran que la preocupación por el medio ambiente ha tendido a crecer en los países industrializados (Franzen & Vogl, 2013; Comisión Europea, 2019). Sin embargo, esa preocupación rara vez se traduce en cambios reales de comportamientos sostenibles. Tres mecanismos de naturaleza distinta explican esta distancia. El primero es el descuento temporal (Ainslie, 1975) [1]: tendemos a darle más peso a lo que nos resulta cómodo hoy que a los beneficios que veremos en el futuro. El segundo es la racionalización (Festinger, 1957): cuando nuestras acciones son diferentes a las que deberíamos hacer, tendemos a buscar justificaciones — "mi parte es insignificante", "otros contaminan mucho más". El tercero es la presión social (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990): cuando una conducta no sostenible es lo que hace la mayoría, se percibe como normal y aceptable. Por ejemplo, reciclar el papel — agruparlo y sacarlo el día de recogida — requiere un esfuerzo inmediato por un beneficio que parece lejano, invita a pensar que saltarse un día no cambia nada y, si los vecinos tampoco lo hacen, confirma que no importa demasiado. El resultado es que estas barreras pueden bloquear el cambio de comportamiento incluso en personas con alta conciencia ambiental.
Día de recolección de papel en Basilea, Suiza
Las barreras que nos frenan: los dragones de la inacción
Robert Gifford [2] (2011) identificó cerca de treinta barreras psicológicas [3], cognitivas [4] y sociales [5] que frenan la conducta proambiental incluso cuando existe información y motivación suficientes, y las agrupó bajo el término "dragones de la inacción" en siete categorías [6]:
Conocimiento limitado: la información ambiental suele ser abstracta y difícil de procesar, lo que lleva a subestimar la urgencia del problema o a no saber cómo actuar.
Ideologías: la creencia de que la tecnología ("tecnosalvación") resolverá el problema en el futuro reduce la necesidad percibida de cambiar hábitos hoy.
Comparación social: cuando quienes nos rodean no actúan de forma sostenible, la norma percibida es que tampoco hace falta hacerlo.
Costos hundidos: la inversión previa de tiempo o dinero en hábitos no sostenibles dificulta abandonarlos, aunque se reconozca su impacto.
Desconfianza: dudas sobre las intenciones de expertos, gobiernos o políticas ambientales, lo que lleva a rechazar sus recomendaciones.
Riesgo percibido: cambiar un hábito implica incertidumbre — funcional, económica o social — que frena la acción.
Comportamiento limitado: hacer algo pequeño genera sensación de cumplimiento ('licencia moral'), o el ahorro en un hábito se compensa con mayor consumo en otra acción no sostenible.
Ninguno de estos dragones actúa solo — se combinan, y eso explica por qué más información no genera cambios de comportamiento (Lorenzoni et al., 2007; Thøgersen, 2004).
Superar las barreras: TPB y VBN, dos herramientas complementarias
Identificar las barreras es necesario, pero no suficiente. La Teoría del Comportamiento Planificado (TPB) de Ajzen [7] (1991) y la Teoría de Valores-Creencias-Normas (VBN) de Stern [8] (2000) ofrecen dos respuestas distintas a la misma pregunta: ¿qué hace falta para que la intención se convierta en acción? La TPB explica cuándo actúa una persona; la VBN explica por qué le importa hacerlo.
La TPB sostiene que una conducta sostenible requiere tres condiciones simultáneas: una actitud positiva hacia ella ("reciclar tiene sentido"), la percepción de que es una norma social favorable ("en mi barrio la gente recicla") y la creencia de que es factible ("puedo hacerlo sin complicarme"). Si falla cualquiera de las tres, la intención no se convierte en acción. Una persona que apoya el reciclaje pero no sabe dónde están los puntos de recogida tiene bloqueado el tercer factor — lo que sugiere que las intervenciones más eficaces no son las que informan, sino las que eliminan obstáculos concretos (Bamberg & Möser, 2007).
El lenguaje visual del reciclaje en la Universidad de Ginebra: "Uni propre c'est facile" el diseño facilita la acción sostenible bajo el marco de la TPB (Fotos: Javier Trespalacios)
La VBN opera en una capa más profunda. Stern (2000) propone que quienes sostienen valores biosféricos [9] —preocupación genuina por la naturaleza en sí misma— o altruistas [10] —compromiso con el bienestar de otros— desarrollan con más facilidad normas personales de responsabilidad ambiental. Esas normas no son externas ni impuestas: nacen de la identidad. Por eso los cambios motivados por valores tienden a ser más duraderos que los producidos por incentivos o presión social. Su limitación es que los valores no se modifican a corto plazo; las intervenciones que apelan a ellos requieren tiempo y profundidad (López-Mosquera & Sánchez, 2012).
Activando la VBN: Eva explorando la energía eólica para conectar el conocimiento con los valores biosféricos y el compromiso sostenible (Fotos: Javier Trespalacios)
Juntos, estos marcos revelan una complementariedad útil: la VBN actúa mejor en procesos educativos y de largo plazo, mientras que la TPB orienta el diseño de políticas y entornos en los que la decisión sostenible sea la más fácil de tomar.
Del diagnóstico al diseño de soluciones prácticas
La aplicación de estos marcos permite identificar qué barrera específica está bloqueando una iniciativa sostenible y actuar sobre ella de forma directa.
En el ámbito individual [11], la barrera más frecuente para reciclar no es la falta de motivación sino la ausencia de puntos de recogida accesibles o instrucciones claras. Cuando la acción es difícil, la intención no se traduce en comportamiento. La solución es infraestructural antes que comunicativa (Ajzen, 1991; Kim et al., 2013).
En una ciudad [12] donde la mayoría apoya el transporte público pero pocos lo usan, el problema no es de actitud sino de condiciones. Mejorar la frecuencia y la fiabilidad del servicio facilita el uso; comunicar los datos de uso cuando son favorables refuerza la norma social. Ambas intervenciones se potencian mutuamente; por separado, su impacto es insuficiente.
En una escuela [13] con baja participación en actividades ambientales, la VBN señala que los valores ecológicos no forman parte de la identidad del grupo. Salidas a la naturaleza, proyectos con resultados visibles y celebración colectiva de los logros construyen ese vínculo mejor que la información (Stern, 2000; López-Mosquera & Sánchez, 2012).
En una empresa [14] que busca reducir su consumo energético, el problema suele ser doble: el personal no sabe cómo actuar y no percibe que sus compañeros lo hagan. Capacitar al personal y hacer visibles las buenas prácticas de otros equipos resuelve los dos (Gifford, 2011).
En todos los casos el patrón es el mismo: identificar qué obstáculo está activo y actuar sobre él de forma directa.
Conclusiones
Las barreras cognitivas, psicológicas y sociales documentadas en este artículo comparten un denominador común: la brecha entre intención y acción no se cierra con más información. Se cierra cuando actuar de forma sostenible es fácil, está respaldado socialmente y conecta con algo que la persona considera parte de su identidad.
La TPB y la VBN no son marcos rivales sino complementarios: una orienta el diseño de entornos donde la decisión sostenible sea la más accesible; la otra trabaja en la capa más profunda, la de los valores. Los dragones de la inacción recuerdan que ninguna intervención funciona si no identifica primero qué obstáculo específico está bloqueando el cambio.
La sostenibilidad no es solo un problema de conciencia; es también de diseño. No cambia con campañas que apelan a la responsabilidad individual. Cambia cuando las condiciones hacen que actuar de otra manera sea lo natural.
Al final, el éxito depende de crear entornos y narrativas que hagan de la sostenibilidad un hábito accesible para todos...
*****
Notas
[1] George Ainslie (psicólogo estadounidense) es reconocido por sus estudios sobre impulsividad y autocontrol, especialmente por formalizar el concepto de descuento temporal o hiperbólico en la toma de decisiones.
[2] Robert Gifford (psicólogo ambiental, Universidad de Victoria, Canadá) es reconocido por su trabajo en la comprensión de los factores psicológicos que influyen en el comportamiento ambiental. Conceptualizó los dragones de la inacción en: Gifford, R. (2011). The Dragons of Inaction.
[3] Barreras psicológicas: creencias o emociones que dificultan adoptar comportamientos sostenibles, como la sensación de que las propias acciones no tienen impacto.
[4] Barreras cognitivas: dificultad para procesar, comprender o aplicar información relevante sobre problemas ambientales, lo que dificulta tomar decisiones informadas.
[5] Barreras sociales: normas o presiones del entorno que desincentivan comportamientos sostenibles, como la percepción de que nadie más actúa.
[6] Ejemplos de cada una de las 7 categorías de los dragones de la inacción: 1. Conocimiento limitado: Una persona sabe que el plástico es dañino para el medio ambiente, pero no comprende cómo afecta a la vida marina o no sabe cómo reducir su uso en su vida diaria. 2. Ideologías: Alguien cree firmemente que los avances tecnológicos, como los coches eléctricos o la captura de carbono, resolverán todos los problemas ambientales, por lo que no siente la necesidad de cambiar su estilo de vida actual. 3. Comparación social: Si en una comunidad nadie recicla y todos usan botellas de plástico desechables, una persona puede pensar: "Si mis vecinos no se preocupan por el reciclaje, ¿por qué debería hacerlo yo?" 4. Costos hundidos: Una familia ha invertido mucho dinero en un sistema de calefacción que funciona con combustibles fósiles y, aunque reconoce su impacto ambiental, evita reemplazarlo porque siente que abandonarlo significaría perder lo que ya gastó. 5. Desconfianza: Alguien escucha a un político hablar sobre la importancia de las energías renovables, pero desconfía de sus intenciones y piensa que solo lo dice para ganar votos, por lo que ignora sus recomendaciones. 6. Riesgo percibido: Una persona que quiere dejar de usar el coche para ir al trabajo se siente insegura sobre cómo afectará esto a su tiempo de viaje y a su vida social, así que decide no cambiar. 7. Comportamiento limitado: Alguien comienza a llevar su propia bolsa de tela al supermercado y se siente bien por ello, pero luego compensa ese pequeño cambio comprando más productos envasados en plástico en otras tiendas.
[7] Icek Ajzen (psicólogo social de origen polaco, Universidad de Massachusetts) desarrolló la Teoría del Comportamiento Planificado. Su trabajo se centra en cómo las actitudes, las normas sociales y el control percibido influyen en la intención de actuar.
[8] Paul C. Stern (psicólogo ambiental estadounidense) creó la Teoría de Valores-Creencias-Normas. Sus investigaciones exploran cómo los valores personales, las creencias sobre el daño ambiental y las normas influyen en la adopción de conductas sostenibles.
[9] Valores biosféricos: preocupación y responsabilidad por el bienestar del medio ambiente y la naturaleza en sí misma, con independencia de su utilidad para los seres humanos.
[10] Valores altruistas: preocupación y compromiso por el bienestar de otras personas o de la sociedad en general.
[11] Ejemplo práctico - ciudadanos: reducir el uso del coche en trayectos cortos
Una persona quiere ir al trabajo en bicicleta, pero nunca lo hace. La TPB identifica el problema: cree que es peligroso (actitud negativa) y no conoce a nadie que lo haga en su entorno (norma social débil). La VBN añade que no ha conectado ese cambio con ningún valor personal.
Paso 1 — Actitud: informarse sobre las rutas ciclistas seguras de su ciudad reduce la percepción de riesgo. Paso 2 — Norma social: descubrir que tres compañeros de trabajo ya van en bici activa la norma descriptiva. Paso 3 — Control percibido: probar el trayecto un sábado sin presión de tiempo elimina la incertidumbre práctica. Paso 4 — VBN: conectar el cambio con el valor de la salud propia y el aire limpio para sus hijos ancla la decisión en la identidad.
Resultado: el primer lunes que lo intenta ya ha resuelto los tres factores de la TPB y tiene un valor personal que sostiene el hábito cuando el esfuerzo aumenta.
[12] Ejemplo práctico - ciudades: aumentar la separación de residuos en espacios públicos
Una ciudad detecta que los contenedores de reciclaje en parques tienen una tasa de uso correcta inferior al 30%.
Paso 1 — Control percibido (TPB): rediseñar los contenedores con colores, pictogramas y una sola apertura por fracción elimina la duda sobre qué va en cada uno. Paso 2 — Norma social (TPB): instalar un contador visible que muestre el peso de residuos correctamente separados esa semana activa la norma descriptiva sin necesidad de campaña. Paso 3 — Actitud (TPB): colocar en el contenedor el equivalente en árboles salvados o CO₂ evitado conecta el gesto con una consecuencia concreta. Paso 4 — VBN: integrar el diseño de los contenedores en la identidad visual del barrio — con intervenciones artísticas locales — convierte el reciclaje en una expresión de pertenencia comunitaria.
Resultado: la barrera principal era de control percibido, no de motivación. El rediseño infraestructural resuelve parte del problema; la norma visible y la identidad de barrio sostienen el cambio a largo plazo.
[13] Ejemplo práctico - centros educativos: crear una cultura de consumo responsable
Un instituto detecta que los estudiantes generan el doble de residuos plásticos que la media del municipio.
Paso 1 — Actitud (TPB): en clase de ciencias, cada grupo analiza la composición de la basura generada en el recreo durante una semana. Ver los datos propios cambia la percepción del problema. Paso 2 — Control percibido (TPB): instalar una fuente de agua con sistema de recarga y eliminar la máquina de botellas de plástico hace que la alternativa sostenible sea la única accesible. Paso 3 — Norma social (TPB): cuando el 60% de los grupos lleva botella reutilizable, se comunica ese dato en el aula. La norma descriptiva cambia sin presión. Paso 4 — VBN: un proyecto trimestral donde cada clase adopta un ecosistema local — un río, un bosque cercano — y hace seguimiento de su estado, conecta el comportamiento diario con valores biosféricos concretos y medibles.
Resultado: el cambio no parte de una campaña sino de hacer visible el problema propio, eliminar la opción insostenible y anclar la acción en un compromiso con algo real y cercano.
[14] Ejemplo práctico - empresas: reducir el consumo energético en oficinas
Una empresa detecta que el consumo eléctrico fuera del horario laboral representa el 35% de su factura, principalmente por equipos encendidos innecesariamente.
Paso 1 — Control percibido (TPB): instalar enchufes con temporizador automático en cada puesto elimina la dependencia de la memoria o la voluntad individual. Paso 2 — Información (TPB/VBN): un panel en la entrada muestra el consumo del edificio comparado con el día anterior. El dato concreto sustituye a la abstracción. Paso 3 — Norma social (TPB): publicar mensualmente qué departamento ha reducido más su consumo — sin ranking punitivo, solo reconocimiento — activa la comparación social en sentido positivo. Paso 4 — VBN: vincular el ahorro energético acumulado a una acción concreta elegida por los empleados — reforestar una zona próxima, financiar paneles solares en una escuela local — conecta el gesto cotidiano con un valor compartido y visible.
Resultado: el primer paso es siempre infraestructural — eliminar la dependencia de la voluntad individual. El reconocimiento y el vínculo con un valor colectivo sostienen el cambio cuando la infraestructura no puede resolverlo todo.
Referencias
Ainslie, G. (1975). Specious reward: A behavioral theory of impulsiveness and impulse control. Psychological Bulletin, 82(4), 463–496. https://doi.org/10.1037/h0076860
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14–25. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2006.12.002
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026. https://doi.org/10.1037/0022-3514.58.6.1015
Comisión Europea. (2019). Special Eurobarometer 490: Climate Change. Dirección General de Acción por el Clima. https://climate.ec.europa.eu/system/files/2019-09/report_2019_en.pdf
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Row, Peterson and Company. https://www.researchgate.net/publication/291356571_Cognitive_Dissonance_Theory_Festinger
Franzen, A., & Vogl, D. (2013). Two decades of measuring environmental attitudes: A comparative analysis of 33 countries. Global Environmental Change, 23(5), 1001–1008. https://doi.org/10.1016/j.gloenvcha.2013.03.009
Gifford, R. (2011). The Dragons of Inaction: Psychological Barriers that Limit Climate Change Mitigation and Adaptation. American Psychologist, 66(4), 290–302. https://doi.org/10.1037/a0023566
Kim, Y., Njite, D., & Hancer, M. (2013). Anticipated emotion in consumers' intentions to select eco-friendly restaurants. International Journal of Hospitality Management, 34, 255–262. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.04.004
López-Mosquera, N., & Sánchez, M. (2012). Theory of planned behavior and the value-belief-norm theory explaining willingness to pay for a suburban park. Journal of Environmental Management, 113, 251–262. https://doi.org/10.1016/j.jenvman.2012.08.029
Lorenzoni, I., Nicholson-Cole, S., & Whitmarsh, L. (2007). Barriers perceived to engaging with climate change among the UK public. Global Environmental Change, 17(3–4), 445–459. https://doi.org/10.1016/j.gloenvcha.2007.01.004
Stern, P. C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175
Thøgersen, J. (2004). A cognitive dissonance interpretation of consistencies and inconsistencies in environmentally responsible behavior. Journal of Environmental Psychology, 24(1), 93–103. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0272494403000392
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